企业公关诚信缺失的现象及危害

倍酸公关

公关关系自20世纪80年代在我国兴起以来，尤其是在经济全球化、信息现代化、竞争白热化的今天，越来越多的企业认识到公共关系的价值和作用，并通过诚信公关使企业形象迅速提升，企业从竞争中脱颖而出并获得了长足的发展。然而也有不少的企业违背诚信公关原则，致使假冒产品、不实宣传、虚假活动泛滥，在严重损害消费者利益的同时，也使企业面临倒闭的危险。痛定思痛，企业到底该从何处入手，才能使诚信离我们有多远的质疑释然，企业重获消费者的信赖？本文通过对虚假公关现象及危害的剖析，探究企业诚信公关之道，优化发展生态环境，意义明显。

　　公共关系是指社会组织为了塑造良好形象，通过传播与沟通手段影响公众的科学和艺术。企业诚信公关则是指企业在公关活动中运用传播沟通手段塑造形象的整个过程，始终遵循诚实守信的原则，以影响公众并取得公众的信赖、支持和合作。纵览现实社会中，有越来越多的企业认识到诚信公共关系在市场经济条件下的价值和作用，纷纷重视并积极开展诚信公关，使企业形象得到迅速提升，在激烈的市场竞争中脱颖而出并立于不败之地，如海尔、联想等。但也有部分企业因为违背公共关系的诚信原则，说做不一，无视公众利益和感受，严重伤害了公众的感情。同时，也使企业形象丧失殆尽。
　　一、企业公关诚信缺失的现象及危害
　　（一）假冒劣质产品泛滥，让企业最重要的公众――消费者无所适从
　　产品是企业与消费者联系的最直接媒介，产品质量是消费者的根本利益所在，是企业建立消费者信任最有力的手段，是企业诚信公关的根基，是企业形象的生命。新飞集团的一句广告语：新飞广告好，不如新飞冰箱好，一语破的，也曾广为流传。然而，就是这样一个人尽皆知、通俗易懂的道理，消费者最重要的诉求，不仅仅是无证小企业，乃至一些一度被信任的名声显赫的大企业所忽视，甚至践踏。如往年的南京冠生园陈馅做新饼，冬瓜充凤梨事件，光明回奶事件，三鹿奶粉三聚氰胺事件，汇源瘦肉精事件，地沟油事件，2013年央视3.15曝光的江淮同悦汽车钢板参杂事件，周大生千足金首饰掺镉事件等等。假冒劣质产品坑人、害人事件几乎涵盖了消费者吃、穿、用、住、行等各个方面。严重影响了公众的消费信心。
　　（二）企业不实宣传，使消费者雾里看花，难辨真假
　　众所周知，企业公共关系的重要手段是传播沟通。广告因受众广、见效快，成为企业最常选用的传播沟通手段。海尔真诚到永远的一句广告语让消费者认识并记住了海尔，使企业看到了广告的力量。由此，不少企业坚信所谓形象是宣传出来的，所以不惜说假话，造假景，空许诺，甚至动用移花接木术，无中生有，却言辞凿凿，信誓旦旦，想方设法为自己脸上贴金，误导消费者。如2007年间在央视大作特作广告的来自德国的欧典地板，每平方米售价高达2008元，待消费者花高价钱安装的地板出问题找标榜有德国血统的厂家时，才得知该厂根本不存在；2013年央视3.15曝光的某地方电视台所做的高老太降糖静电理疗贴等系列产品广告，更是用演员扮祖传神医，膏药里加辣椒油，称是祖传秘方，可包治百病，成本不到3元钱的一盒膏药，卖到99元，消费者花了大笔的金钱和时间，换得的却是天大的欺诈。诸如此类、花样翻新的虚假宣传，完全背离了公共关系传播所遵循的以事实为基础的原则。
　　（三）虚假的公关活动，使企业失去光环，信誉难再重建
　　公共关系活动是公共关系传播的另一重要手段和途径。丰富新颖的公关活动，有助于展示企业实力和形象，快速提高企业影响力，拉近企业与公众的心理距离，进而引发媒体的高度关注和社会的广泛赞誉。如1992年广东健力宝集团开展的向18名中国奥运冠军获得者颁赠健力宝金罐活动，几乎轰动了整个中国，不仅是运动员、教练员深受鼓舞，整个体育界、新闻界、政府官员为之感动，乃至所有国人为健力宝的义举、善举、远见感动和叫好。使借84年洛杉矶奥运会而闻名的东方魔水更具魔力，企业社会效益和经济效益猛增。就是这样一个让公关专家折服，被写进高校公关教科书的案例，20年后，不经意间被柔道冠军庄晓岩的女儿发现了其破绽，被冠军珍藏了20年的标价4万元的健力宝纯金罐，竟出现了裂缝，里面是银，外面一层皮是金。经沈阳一家大型金店鉴定，造价也就50元。此事一经披露，在全社会引起的轰动不亚于20年前。人们不仅慨叹，在堂堂的首都人民大会堂举办的，被多家主流媒体争相报道的，被全国人民关注的奥运金罐颁赠活动，竞玩天大猫腻。
　　（四）危机降临时，企业躲躲闪闪，犹抱琵琶半遮面
　　现代社会的快速发展变化，竞争的日益加剧，企业所处的环境越来越复杂，任何企业都难免出现危机。关键是如何应对和处理危机。公共关系理论和实践证明，面对危机，唯一正确的出路是快速反应，查明原因，揭示真相，坦诚面对社会各界，真心整改，以求得公众的谅解和企业的重生。但依然有不少的企业心存侥幸，或三缄其口，不予理睬（光明集团回奶事件）；或枉顾事实，撒泼抵赖（如南京冠生园月饼事件）；或躲躲闪闪，半遮半掩（如肯德基中国速成鸡事件）；或霸道傲慢，拒不道歉（如苹果公司对中外用户售后实施双重标准遭曝光的最初2周内所持态度，被重量级媒体称为难啃的苹果）；或只闻道歉声，迟迟不见行动；或避重就轻，借口种种（如健力宝面对假金罐事件）。这些毫无诚信的态度和做法，令公众失望、气愤、厌倦，致企业于舆论的风口浪尖，形象和效益受损。
　　企业公关出现的种种诚信缺失，严重损害了消费者的权益和利益，有的乃至直接危害了消费者的生命和健康，严重伤害和践踏了消费者的尊严和对企业的信任。同时，也使企业苦心经营多年的形象毁于一旦，使企业面临生死考验，更为严重的是破坏了中华民族几千年倡导和传承的道德风尚、法律的威严、经济发展的秩序、社会的和谐。
　　二、走诚信公关之道，建企业形象，优化发展生态环境
　　（一）加强企业文化建设，运用多种传播手段对员工进行诚信教育。 　　企业文化是企业在长期的发展过程中逐步形成和发展起来的日趋稳定的独特的价值观及由此为核心形成的行为规范，其核心是价值观和企业精神。企业文化是企业的根与魂，对企业及员工的行为有着深刻的影响。企业应将中国传统文化中的诚信为本，诚招天下客等精髓，纳入到企业文化中来，并通过会议、演讲、座谈、培训、实例解析、知识竞答及网络、刊物、员工守则、宣传栏等多种传播手段与形式进行诚信宣传，使员工充分认识到诚信对现代企业生存、发展的重大意义，失信对企业的严重危害，使诚信意识真正根植于员工心灵深处，并内化为一种自觉的行为，建立企业诚信氛围，以诚信取信公众，为塑造良好的企业形象打下坚实的基础。
　　（二）建立企业公关诚信机制，遏制或杜绝虚假公关
　　领导率先垂范，少讲大话、不讲假话，少说废话，办真事，办实事，真正取信于民；建立企业信息系统，企业重大决策，尤其是关乎企业发展、员工切身利益等方面的，必须经由职工代表大会，充分听取员工的意见和建议；岗位人员的任用、选拔和提升应公开、透明、公平，真正启用那些品行好、能力强、有文化、甘吃苦奉献的人，绝不可重能轻德，任用那些见利忘义之人；建立切实可行的奖惩制度，对有突出贡献的员工重奖，对虚假之人、之事严惩；遴选有资质、重诚信的合作伙伴如广告商、媒体、供应商、经销商等。
　　（三）遵循并坚守诚信原则，践行诚信公关
　　公关活动的原则有多条，如平等互惠原则、整体一致原则、时空意识原则、全员公关原则等，而诚信原则为第一要则。诚信是中华民族的传统美德，自古就被视为善良人性和理想人格的要求和体现，是生命价值之源、理想之源，是立人、立业、立国之本，而诚信公关则是现代企业立命之本，是企业形象建立之根基，是公关取胜之法宝。公关之父艾维李，在其1906年发表的著名的原则性宣言中就指出：公关活动必须遵循实事求是的原则，必须向公众讲真话，如果讲真话对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。践行诚信公关，企业首先要从市场调查入手，详实了解消费者的真实需求和愿望，至始至终为消费者提供货真价实、质量可靠、使用便捷、绿色环保、服务周到的产品，进而建立让消费者满意和放心的品牌。其次，企业的公关传播要实事求是，应将企业的理念、有关政策、产品及服务等确凿信息，通过多种渠道传达给内外公众，使公众对企业有一个真实的、全面的了解。尤其是在企业遇到危机时，要迅速启动危机预案，在第一时间与媒体并通过媒体和其他相关公众进行沟通，并尽快查明和公布事实真相，以真诚的态度和行动取得公众的谅解。与此同时，认真听取来自内外公众对企业的批评、建议，及时调整企业的政策和做法。再次，选取恰当时机，扎扎实实地开展主题明确、内容丰富、形式多样的公关活动，无论是赞助、赠送，促销、展示，庆典、企业对外开放，还是其他，都应考虑周全，切实解决公众所关心的问题，使公众受益，切不可沽名钓誉，哗众取宠，恶意炒作；也不可虎头蛇尾，应景作秀。
　　（四）加强政府监管和对公关诚信缺失的惩戒力度
　　诚信涉及道德和法律两个层面，诚信公关除需企业加强道德自律、重视践诺外，还需政府及其职能部门的监管和法律的保障。政府及各职能部门应加强制度建设，整肃作风，各司其职，协调配合，切实担负起岗位职责和社会责任；加大日常对企业的管理和服务工作，严防、严查企业涉嫌虚假公关的一切行为，形成常态化，防止运动式。建立企业诚信档案，对守信践诺的企业以政策、资金等支持，对诚信缺失的企业依法严惩，使其付出昂贵的代价，不仅企业关门倒闭，还要相关责任人承担法律后果，以体现法律的权威，维护法律的尊严，也还受害公众及守信企业以公道；要严查严惩政府及职能部门人员以罚代管，大事化小、小事化了，乃至权钱交易的渎职和腐败行为。
　　总之，企业诚信公关，是企业塑造形象、凸显社会价值，争取公众信赖、支持的有力竞争手段，是传统文化和时代进步的使然，是公众的期盼，是经济有序发展、社会和谐的呼唤。诚信公关才能优化企业的市场生态环境，净化社会的生态环境，营造企业健康成长的生态环境。
　　作者简介：姜瑞华（1965-），女，山东烟台人，青岛酒店管理职业技术学院教师，副教授，研究方向为企业管理。恪守企业诚信公关 优化发展生态环境 姜瑞华 - 《中国外资》