虚假新闻在社交媒体更容易吸引受众关注和转发

倍酸公关

重庆公关公司不论是海外的Facebook，Twitter还是中国的微信朋友圈，在建立之初都是以拓展人际网络、发布个人信息为主要目的。但社交媒体天然具有的强用户黏性和流量优势，使得这些社交媒体几乎不约而同地走上了拓展副业的道路。进军新闻业则成为社交媒体一种自发性的尝试。2015年以来这一趋势开始日益明显，在Facebook推出即时文汇（Instant Article）之后，苹果推出苹果新闻、Twitter发布时刻（Moments），相继进军新闻市场。但社交媒体进入新闻业造成的影响却逐渐超出了人们的预期，由于社交媒体具有的强大互动性和高度开放性，专业化的新闻生产逐渐受到自媒体公民新闻等新闻生产形式的冲击。非专业新闻工作者进行的新闻生产内容在社交媒体这个开放平台上进行广泛而难以监控的传播，对传播的新闻业提出了前所未有的挑战（Robinson & Deshano, 2011），在新闻生产、信息流动和把关机制三个层面，助推了虚假新闻的形成与扩散。

在新闻生产层面，传统媒体在长期的实践中形成的新闻专业主义价值在社交媒体平台的新闻生产中受到冲击。美国大选期间大量社交媒体上虚假新闻都是来源于马其顿的小镇维勒斯（Veles），当地年轻人自己购买域名建立网站（例如每日趣事等），编造关于特朗普或希拉里的虚假新闻并将其发布在自己的网站上，再通过社交媒体进行转发以骗取点击量，并以此获取收益（Subramanian, 2017）。美国大选期间著名的虚假新闻教皇支持特朗普最早就出现于马其顿的一个虚假新闻网站上，并通过Facebook得以广为传播。在大选之后，美国还指控俄罗斯政府通过社交媒体和互联网散布假新闻，以影响美国社会的舆论并干预了大选的结果（Snyder, 2018）

由于存在着社交媒体这个入口，原本仅仅只能通过人际传播的在一定范围内流传谣言（rumors）借助社交媒体的演变成为了人尽皆知的假新闻（fake news）。由于社交媒体具有强大的开放性，这就使得一个缺乏声誉和经验的个人用户或组织也可以像传统媒体那样直接接近广泛的受众，编造未经证实的信息并使其广为流传（Allcott & Gentzkow, 2017）。因此，社交媒体为UGC（用户生产内容）提供了平台的同时，却也给虚假新闻的生产者提供了畅通无阻地接近全球受众的渠道，这在传统媒体时代是完全不可想象的。

在信息传播的层面，社交媒体存在的病毒式传播对于虚假新闻的扩散有着重要的影响，一系列实证研究证实了虚假新闻在社交媒体上更容易吸引受众的关注和转发。由于虚假新闻的内容大多是骇人听闻的，而普通用户的媒介素养不足以让他们辨别这些信息的真伪，这种新奇的感受会促使受众更倾向于转发类似的信息（Vosoughi et.al, 2018）。研究还证实这种病毒式传播的效果在政治新闻方面表现的尤为明显，这也解释了为什么美国大选和英国脱欧等政治事件是社交媒体上传播虚假新闻的重灾区。

另一项研究证实，虚假新闻的传播正在变得更加自主。虽然虚假新闻在整个媒体环境中占据的比重并不大，但却能够在国际关系、宗教和经济议题上设置议程，影响公众的认知（Vargo, 2017）。虚假新闻自主传播能力的增强，很大程度上就是由于社交媒体为其提供了直接接触受众的机会，并且让受众通过点赞、转发等方式推动虚假信息接触到更广泛的受众。

最后，在信息把关的层面，社交媒体颠覆了传统的新闻把关机制，迫使政府对虚假新闻的监管从媒体把关向平台把关的方式转变。但这在虚假新闻的历史上并非首次出现，在美国报业崭露头角的18世纪末，印刷商四处搜集流言和小道消息并刊印传播，引发虚假新闻的扩散。但就如同现在的互联网巨头一样，印刷商们拒绝为传播虚假的信息承担责任（Standage, 2017）。在他们看来，受众应当自己判断信息的准确性，他们仅仅是作为一个信息平台存在，而无需承担事实核查的责任。

但在社交媒体主导了新闻业的当下，对于社交媒体平台的规制成为了遏制虚假新闻传播的重要手段。德国《网络行动法》成为第一个对社交媒体传播虚假新闻进行规制的法案。《网络行动法》规定，超过200万用户的互联网平台必须在受到投诉24小时之内删除或屏蔽明显的非法内容。对于存有争议的内容，互联网平台也必须在七天之内对其进行处理，并将结果反馈给投诉者。对于没有尽到监管责任的服务商，最高会面临5000万欧元的巨额罚款。传统的事实核查都是基于新闻编辑室内部的自律，但社交媒体的出现却使得信息流动超出了传统媒体事实核查的边界。受众接触信息之前最后一道把关人的角色由媒体变成了社交媒体平台，引发了政府对于社交媒体平台作为事实核查者的监督。来源：人民网研究院 王沛楠