周杰伦已经成为一代人的情绪共鸣和回忆符号

倍酸公关

第一批老去的90后仿佛突然找回了青春。在周杰伦1月18日生日这天，一支名为《等你下课》的新单曲在朋友圈大规模刷屏。乍一听上去旋律并不足以让人称奇，歌词也平淡得略显俗套高中三年 我为什么 为什么不好好读书 没考上跟你一样的大学我在这等钟声响 等你下课一起走好吗不少人难以理解以周杰伦39岁的年纪，为何依然执着于描写高中生的小情绪。

但这些都毫不影响这场18岁回忆杀的发酵。

网易云音乐上这首新歌的评论数量在24小时内迅速突破了32万。#0118周杰伦生日快乐#的话题迅速登上微博热搜，淘宝、ofo小黄车、味全每日C、麦当劳和旺仔等一大批活跃的品牌，更是把这个话题变成了当天的社交网络热点狂欢。

这多少让人意外。要知道，在如今各类流量明星出没、颜值当道的娱乐圈，39岁的周杰伦已经不再那么年轻，他被狗仔拍到喝奶茶发福的照片还抢先一步登顶热搜。虽然粉丝多半以戏谑而宠溺的口吻看待，仍免不了让人发出疑问：在眼下迅速变化的市场，周杰伦还是过去的周杰伦吗？

若从数据上看，答案是肯定的。

现象级的社交网络刷屏证明了他的国民度。无数人缅怀青春的同时，另外一首15年前的老歌还创下了华语音乐的新纪录出自2003年专辑《叶惠美》的《晴天》，在网易云音乐上的评论于18号傍晚超过了203万条，超出了第二名《雅俗共赏》近2倍。

商业价值方面，2017年12月福布斯发布的大中华区收入最高的明星排行榜中，周杰伦以2.6亿人民币的年收入位列第三。他仅次于成龙和范冰冰。出道已经18年，近40岁的周杰伦，似乎已经成为了中国娱乐营销产业当中，一个永不过气的偶像与品牌代言人。

即使品牌老了，周杰伦还在

德尔惠，on my way。至今仍有许多人能脱口而出这句广告词。但曾经和周杰伦深度合作10年、凭借强大广告攻势成为当时年轻人心中潮流品牌的德尔惠，在这个月宣告停业。

德尔惠是当时福建晋江上百个体育品牌当中的一个。为了在竞争之中获得关注，这些品牌不得不邀请重量级明星来代言。甚至有过这么一段时间，央视体育频道的主要黄金时段广告都被晋江体育运动品牌包揽。而德尔惠选择了周杰伦。

事实上，德尔惠是把周杰伦抢过来的。

体育媒体懒熊体育的报道称，在邀约阶段，德尔惠和安踏的营销团队轮番上阵，和周杰伦团队单独洽谈，价格也一路交替上涨。最终德尔惠定下了谈判口径承认与安踏之间的差距，但有信心和周杰伦一起成长，从而拿下了周杰伦的合约。

周杰伦确实有效。2002年，德尔惠的销售总额突破了3.5亿元。在15年前年轻化的营销概念还没有泛滥的时候，这位华语乐坛的天王级偶像，就已经成为品牌最早的年轻化代言人之一。

他曾经一脸青涩地代言松下翻盖手机，为这个定位时尚的手机品牌主攻年轻人市场；他还拿着把蓝色吉他出现在百事可乐广告里，或者在德尔惠广告中摆出标志性的酷脸表演篮球

动感地带的出名也少不了周杰伦，他和S.H.E、潘玮柏一起出现在动感地带广告里，唱着在我地盘这，你就得听我的；他还把美特斯邦威的广告拍成了那个年代的潮牌，虽然后来这个品牌因为在《一起来看流星雨》中的尴尬植入成为笑柄。你或许还会记得优乐美、可比克薯片、伊利优酸乳

显然品牌希望借助年轻明星的力量吸引学生群体，让他们觉得这个品牌很酷。

事实证明的确如此不走寻常路的美特斯邦威借助明星效应成为那个年代学生心中的时尚品牌；动感地带随着明星的代言以及音乐彩铃迅速打开校园市场；即使你是我的优乐美这样显得俗套的广告桥段，也让这个奶茶品牌占据了大众记忆。

现在回头看看这些品牌，不免产生一种年代感。

一方面是因为商业周期，比如松下在后来智能手机的大潮中掉队；作为中国移动面向年轻人的第一个客户品牌动感地带在4G时代来临后，也迭代落幕；消费升级的浪潮下，年轻人有了更多元更丰富的喜好，他们对美特斯邦威、可比克、优乐美这些产品的热情不再。

另一方面，一些在创业阶段的国产品牌找周杰伦代言，本身就是希望借助明星效应迅速打开市场，但本身企业的发展战略盲目，一时花重金跟风请明星代言只能带来短暂的销量攀升却无法持续，比如倒掉的德尔惠，还有仍在苦苦挣扎转型的美特斯邦威。

路子也有跑偏的时候。即使一种广为流传的说法是，周杰伦曾经强调称要代言自己粉丝买得起的品牌，但你仍不免疑惑，为何周杰伦近年来代言的品牌如此接地气，甚至放飞自我：爱玛电动车、《魔法王座》页游、粮全其美手抓饼

用时髦一点的商业术语来说，这算得上是渠道下沉。可当你看到爱玛电动车把周杰伦的歌词刷上农村的墙，才知道这意味着多厉害的一种国民度除了城市的小年轻，周杰伦的歌连农村的大爷大妈都能来两句。

当然对于一桩商业合作而言，最重要的依然是双方都能接受的价格。一般来说，大众快消类品牌的代言费用比大牌高出许多，但更考验的是国民度。而这也反映出了，如今周杰伦可能不会像流量明星一样争夺大牌代言提升逼格，而是更任性地选择能给他带来丰富酬劳的品牌或演出。

周杰伦找到了新的代言人打开方式：怀旧

如果说年底品牌各种催泪大片比拼的关键之一在于配乐，那么唯品会这支广告片的BGM一响起来，就已经赢了一大半。伴随着周杰伦《开不了口》的钢琴曲调，一支将近5分钟的短片讲了6个情感故事。而BGM正是这个创意最大的卖点。

品牌方一开始并没有想到要用周杰伦。只是后来广告代理公司KARMA在创意执行阶段的一次头脑风暴中，团队突然想到用16年前《开不了口》这首老歌，或许可以恰如其分地表达惊喜背后是开不了口的我爱你的广告主题。而周杰伦正是唯品会的代言人。

说实话如果没有这个配乐，大家看下去就需要些时间，甚至部分观众可能在看到第一、第二个故事没兴趣就关掉了，因为没有打动他。KARMA的项目负责人告诉界面记者。

正是这个在最后执行时候额外加上的创意点，成为了后期传播时候的引爆点。这支广告第一天上线传播时，反响并没有特别好。但在随后的传播中把周杰伦;;、16年、青春回忆等亮点拿出来之后，突然之间就火了。

很大程度上，人们还是在为怀旧情怀埋单。

周杰伦已经成为一代人的情绪共鸣和回忆符号。而敏锐品牌把握的正是消费者的这种怀旧心理。不同于冯小刚的《芳华》是一代中老年人感叹青春已逝，如今更容易被集体回忆情绪打动的，恰恰是年轻人。

美国《连线》杂志把这种现象称作00;s nostalgia wave（2000年代怀旧潮）年轻人开始集体回忆起2000年左右的生活方式，包括近20年前流行的影视、歌曲、游戏、服饰等等。

和真正历经沧桑的老一辈相比，这种怀旧多少有点矫情的味道，不过却有合理存在的环境。

另外一个例子是OPPO。

这个疯狂砸钱签当红明星代言、冠名热门综艺节目的国产手机品牌，在去年签了周杰伦。经过几年在三四线城市深耕渠道和大手笔营销成为国内销量第一后，如今的OPPO也开始想转型用更高端的形象拉近和一二线消费者的距离。

它不再让明星只是简单粗暴的刷脸或站台，而是采取了一种更为深入的合作方式，用代言人和背后的资源讲一个故事。

江畔为OPPO拍了一条叫做《最长的电影》的微电影。她是广告代理公司意类的创始人。一开始接到brief（创意概要）的时候她和团队还是有点犹豫。因为又是走心;情感;这样的故事会有一点俗。她告诉界面新闻。

但在公司沟通了一圈之后，她发现年轻的同事们对这个题材都拥有极大的兴趣。这时候她才发现，大众对于周杰伦的共同回忆是真实的。后来很多人反馈说，这部片子就像在讲自己的故事，虽然平淡但相当有共鸣。她说。

这条微电影剧情本身，即是作为记忆唤醒师的周杰伦要给一对老夫妻找回年轻时的回忆。人们热衷在片中发掘七里香镇不能说的秘密钢琴曲开不了口双截棍简单爱 听妈妈的话这样的彩蛋。甚至有不少网友在留言区分享自己关于周杰伦的青春故事，看上去就像大型怀旧现场。同时，带着周杰伦歌词的OPPO地铁海报，也引发了不少人的拍摄和社交网络分享。

这一切的发生并不无道理。

作为第一批成长在互联网时代的人群，85后、90后已经逐渐走入社会，成为主要的消费力量。但在信息爆炸、物质丰富的快节奏时代，生活的压力常常让他们产生一种不安全和孤独感。一方面他们需要抓住最新的消费潮流不被时代抛弃，另一方面，又在怀念过去还没有生活重担、单纯美好的校园时光。

社会的快速变革，加剧了这种怀旧情绪的诞生。当前社会对流行文化的快速消耗，让年轻人们需要从过去的经典IP中寻找寄托，那些带有集体记忆的歌曲、动画片、游戏，就成了可以打动他们的精神力量。这也可以解释，为什么《泰坦尼克号》上映20年后仍然让你念念不忘，网易新闻一支《哈利;波特》的H5就能在朋友圈刷屏，而美少女战士系列周边依然能掀起一阵购买热潮

在2000年正式出道，并在最后的音乐巨星时代成为一代歌王的周杰伦，正好触发了这一波怀旧节点。这也成为了周杰伦代言的另一种打开方式：用怀旧和消费者产生情感连接。这意味着他过去所有的音乐和电影，都可以让创意人挖掘更多的可能。

一些广告人开始感慨，是该和周董学习怎么写文案了。