重组与裁员 星巴克的防御战彻底打响

随着咖啡战局玩家的增多，年近50岁、曾在咖啡界一骑绝尘的星巴克逐渐意识到，在这个时代，竞争和中年危机一样，都无法躲避。

日前，随着首席执行官凯文;约翰逊（Kevin Johnson）一纸关于星巴克计划重大改变的相关邮件的公开，星巴克的防御战彻底打响。

计划重大改变

据彭博社9月25日消息，为试图扭转停滞的销售，并重新激起投资者的兴趣，星巴克正在计划进行公司重组，包括将从高层开始裁员。

我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新。星巴克首席执行官凯文;约翰逊在邮件中称，为了实现这一目标，将对公司进行一些重大改变。

同时，凯文;约翰逊还表示，领导层和组织结构的变化将从近日开始，并持续到11月。此外，星巴克高管团队正在与主管们合作，在新的零售环境中寻找更快创新的方法。

关于此次变革的具体方案，星巴克发言人在接受彭博社采访时表示，裁员的数量尚未明确，变革的计划还包括一些员工在企业内部不同部门的轮岗。

而西雅图时报则引述星巴克发言人的话表示，该公司将从副总裁（vice-president）和高级副总裁（senior vice-president）职位开始，按职能逐一进行检视，裁员和重组预计不会落在零售门店（这一层级）的员工身上。

值得一提的是，这是凯文;约翰逊从星巴克创始人霍华德;舒尔茨手中接过权杖之后，第一次计划实施如此大规模的调整。

清华大学快营销与顶层设计专家孙巍在接受《国际金融报》记者采访时表示，战略决定组织，显然星巴克重新做了顶层设计，出于战略部署及向新零售进军的考虑，重新优化组织结构、岗位设计及人员调整。

此次调整会使得星巴克顶层设计和市场战略更为清晰，针对传统咖啡对手及互联网咖啡进攻者，加强市场攻防措施及兵力部署，可以重新加快星巴克的步伐。孙巍如是说。

然而，业界也有不同的看法。一位业内人士告诉记者：无论是企业重组还是裁员，人才流失是首当其冲的，而且会使得星巴克的军心受到不小的影响，这需要看星巴克在具体调整中如何权衡。

对于此次重大改变，凯文;约翰逊在邮件中表示：改变是很困难的，但是我们的文化，我们的传统就是建立在不断挑战现状之上。 

对于重大重组、裁员涉及的地区以及对星巴克中国团队的影响等相关问题，记者给星巴克亚太方面发去采访函，但截至发稿并没有收到相关回复。

巨头的焦虑

业内专家普遍认为，星巴克重大改变的背后，是星巴克收入下滑的不争事实。

根据星巴克财报，过去几个季度以来，星巴克一直挣扎在销售疲软的颓靡状态中，中国市场更是下滑明显，出现了9年来的首次业绩下滑。

7月26日，星巴克披露的第三季度财报显示，这家咖啡连锁巨头的全球同店销售额增长了1%，远低于以往的增长速度。从具体市场表现来看，美洲以及美国的同店销售额增长了1%，然而中国以及亚太市场的同店销售额却下降1%，营运利润率也从26.6%下降到了19%，其中中国市场的同店销售额下降达到2%。

此外，星巴克此前还发布声明称，将在2019财年关闭150家美国店面，这也被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。

对于星巴克业绩下滑的原因，香颂资本董事沈萌对《国际金融报》记者分析，目前，星巴克遇到了和可口可乐一样的发展瓶颈，一方面是核心业务随着消费需求的变化而增长乏力；另一方面，咖啡市场格局发生重大改变，新进入者搅乱了市场的平衡，造成了星巴克营销成本上涨，促销加大及客源分流。

众所周知，近年来星巴克可谓是竞争对手环伺，虎视眈眈。

在高端市场上，以蓝瓶咖啡、知识分子咖啡和Philz Coffee为代表的精品咖啡正在抢夺星巴克的高端客户，而在低端市场，其用户亦被以麦当劳为代表的巨头推出的麦咖啡等逐渐吞噬。在中国市场上，精品咖啡、互联网咖啡等在资本的助推下更是在飞快抢占中国的咖啡消费蓝海。

开启反击战

在新的战争打响之际，星巴克的反击动作是结盟和重点突破。

8月29日，星巴克以71.5亿美元的价格将其消费者和食品服务产品的全球营销权卖给全球食品巨头雀巢，强强结盟以此拓宽其销售渠道。

为了阻击互联网咖啡入局者等竞争对手，将第三空间理论奉为圭臬的星巴克还进行了新尝试，被动选择与外卖企业达成合作。

公开资料显示，在国外市场，9月初，星巴克与UberEats（Uber推出的一项餐饮外送服务）开始合作，在迈阿密区域超过100个地点试运行外卖配送。

无独有偶，在中国市场，8月2日，星巴克宣布与阿里巴巴旗下的饿了么展开合作，并于9月中旬开始为位于北京和上海重点商圈的150家星巴克门店提供外卖服务，并且计划在年底将范围扩大到2000家星巴克门店。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《国际金融报》记者采访时表示，中国区作为星巴克全球第二大市场，在中国咖啡行业进入一个高爆发期的时间节点上，如何提升星巴克中国业绩，从而支撑星巴克全球业绩显得尤为关键。

星巴克加强外卖体系建设的做法是值得肯定的，这在一定程度上会提升中国区的业绩，但星巴克最终呈现的配送费用是一单高达9元，如果按照一单50元的价格计算的话，相当于配送费高达将近20%，这与瑞幸咖啡一单满35元免配送费，不足35元收取6元的配送费相比，星巴克是没有任何价格优势的，因此配送费不仅在考验消费者，也是考验星巴克。朱丹蓬如是说。

开设旗舰店和烘焙工坊店，诱导有消费潜力的用户转向高端，通过场景营销让其有足够的弹性空间与互联网咖啡竞争，也是星巴克应对竞争的一种手段。一位星巴克的忠实消费者告诉记者。

据记者了解，4天前位于上海南京路步行街起点的星巴克臻选;上海世茂广场店盛大开业。星巴克中国方面负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示，该门店有星巴克臻选;和特调学派两大手工饮品吧台，其中特调学派是除了星巴克臻选;上海烘焙工坊和星巴克臻选;北京坊旗舰店之外，全国第一家提供此吧台的臻选门店。

业内人士表示，目前，种种反击是否能让星巴克摆脱中年危机还不得而知，一切都应交给时间，不过可以肯定的是，咖啡之战还远远没有结束。


来源：《 国际金融报 》    见习记者 马云飞