企业危机公关是指当发生危及企业生存和发展的突发事件后，企业与媒体等相关机构积极合作，并采取实际行动挽回事件给消费者利益和企业信誉带来的损失。回顾一下一些国内甚至国际企业在危机公关中的表现，有很多教训值地汲取。典型的如冠生园、强生泰诺等例子，由于媒体的直接曝光和大量报道，日积月累的企业竞争力瞬间毁于一旦。
由于媒体能够影响社会舆论，引导社会评判，突如其来的危机事件可能给企业的生存和发展带来影响，危机管理越来越受到企业的重视，如何巧用危机公关、化危机为转机，已成为企业普遍关注的焦点。其实，很多事件本身并不是危机的根源，而恰恰是由于企业应对媒体能力上的欠缺，没有及时向社会发布真实信息，导致公众恐慌，引发企业形象危机。因此，企业需要对新闻发布在认识和观念的培育上下功夫，提高与媒体打交道的能力。
当危机爆发时，企业只有在最短时间内做出最快的反应，才能掌握主动权。如果企业不主动填补信息真空，就会给小道消息和谣言留下传播空间，事后用数倍的信息量来澄清，负面消息还是会不断地被炮制和扩散出来，从而给企业带来更大的损害。在向公众公布事实真相的过程中，要避免像挤牙膏一样一点点报出消息，因为这会加剧人们的恐惧。
第一时间在媒体发布正面权威信息，一般应遵循这样的过程与步骤：先上网，后见报；先简报，后详报。当前，网络舆论成为影响社会舆论的重要力量。因此，先占领网络等新媒体的发言权，再借助于主流权威媒体等占领控制权、主导权乃至影响权。这是牢牢掌握舆论主动权的关键。
危机公关5S原则中公众至上原则指出，公众是企业赖以生存和发展的基础，不企图推卸责任才能获得长久的信任和支持。当危机爆发后，企业的一举一动将是媒体和公众评判企业的主要依据。如果错过了信息发布的最佳时机，那么企业至少要展示给公众这样一种态度，即：积极答疑，立场鲜明，勇于承担，敢于负责。有调查发现，在危机状态下，媒体最关注的核心议题分别是：局面是否得到了控制？危机为何发生？危机受害者是否得到了妥善安置？
研究同时表明，诸如怎样处理事件责任人、当事主体发布的数据、资料究竟意味着什么等议题则被媒体视为边缘议题。因此，各方围绕共同关心的议题展开对话是有效沟通的前提之一。企业宣传人员应该与公众坦诚地沟通和交流，要告知公众到底是怎么回事，危机发展到哪个阶段，企业为防止危机及其可能对消费者产生的危害做了什么工作，企业对整个危机事件的态度是什么样，下一步还有什么样的危机应对计划等。公司高层领导代表公司出面讲话是至关重要的。处理危机事件中，一个好的危机管理者，会亲临一线，向受害者表示歉意，郑重承诺迅速化解危机。
另外，在日常的工作中，企业新闻公关人员应主动与媒体建立良好的关系；在危机来临的时候，要积极与媒体保持必要和及时的沟通，并有策略性地引导媒体的报道方向，积极协调处理好企业与媒体、政府、消费者等之间的关系，避免发生信息真空、传言四起、消息混乱的情况。
但企业新闻公关人员也不要寄希望于长期建立的良好媒体关系能够消除一切危机。企业和媒体是一种合作博弈关系。一般而言，突发事件都是负面事件，并且具有较高的新闻价值。换言之，是新闻媒介报道与追逐的热点事件。企业要学会正确对待曝光或失实的报道，确保信息发布全面、真实。面对危机，企业的新闻宣传人员当然要为企业说话，但有个前提，那就是必须尊重客观事实，不弄虚作假。有意地哄骗或不真实，将影响到公众对企业品牌的真诚、信誉等重要无形资产的评判。
节选：企业新闻宣传与危机公关 沈聪