预见2020——文化旅游传播十大趋势

倍酸公关

近日，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心发布了《预见2020文化旅游传播十大趋势》（以下简称《报告》），包括新一波的口号和视觉再造；文创将更大规模地迎来集体上网潮；非遗的开发与展示，将更场景化、体验化、生活化、产品化；新技术催生新传播；文旅借力国潮，从文化认同到消费认同；优质内容依然是稀缺资源；没有运营的IP是没有价值的IP；拥抱下沉市场，关注新消费群体；在网红流量时代，不仅要追求有意思，更要追求有意义；品牌对于文旅消费的意义和价值更大10项内容列为2020年十大文化旅游传播趋势。

《报告》认为，越来越多的省市正在重新打造新的形象与口号，让其更能融合文化和旅游两方面的特质。比如年初，甘肃省文旅厅发布了新的国际文化旅游形象大使小陇仙。甘肃为陇，仙气十足，故而名为小陇仙，这个形象以敦煌神话中的九色鹿原型设计而成，代表了神秘瑰丽的甘肃文化。2020年，各省、各城市即将掀起新一波城市口号、城市形象的再造，让形象更具文化内涵。

2019年堪称非遗年，非遗出现在多个领域，并以多种形态呈现在大众面前。同时，非遗的展示更具体验化，体现文化的在地性与沉浸感，比较典型的案例仿佛若有光是今年在各地巡展的非遗沉浸式的光影艺术展，其以全新的创意再造非遗展示空间。《报告》显示，2020年，非遗仍然是各个城市、各个文旅单位的重点关注和探讨方向，各城市会在非遗的产品开发、场景体验上更创新、更下功夫，也会更借助IP设计，探索非遗+市场+科技的融合发展模式，为非遗注入新动力。

2018年，是国潮崛起的元年，2019年国潮风持续发酵。文旅也来借道国潮东风，比如《上新了故宫》等文化综艺类节目，把中国传统文化和当下潮流结合。《报告》认为，越来越多具有中国符号的新文创，开始把中国元素作为典型标配。比如腾讯在云南新文创的实践，就是打造了一个具有中国特色的省域文化符号云南云。国潮的起点是国，落点是潮，要结合时尚和潮流，要受到青年消费者的青睐。90后95后为国潮贡献了57.73%的购买力。文旅借力国潮，根本点是找到目的地与年轻消费者之间的情感桥梁，把文化认同转化为消费认同。

现在很多城市、景区都意识到IP的重要性。如何真正挖掘好在地文化IP，并成功传播呢？比如故宫运营内容，包括了朋友圈、小说以及各种表情包等图文，还包括Vlog、直播等视频内容，这是一个非常庞大的、拥有诸多轻量级及重量级内容的开发平台。《报告》认为，IP不仅在于创造、孵化，更在于运营，没有运营的IP没有价值。对于城市和旅游管理部门而言，要构建与开发在地文化IP的内容运营平台，就要进行IP的顶层设计。IP顶层设计不仅要打造出好的IP形象，更要构建一个IP矩阵，通过持续运营与开发，让其成为城市文化资产，产生可延续的价值。

2018年拼多多上市引爆了下沉市场的概念，各家纷纷开始进攻这块之前未曾被充分挖掘的市场。《报告》认为，中国三四线城市的下沉市场有6.7亿的用户体量，可以想见，下沉市场的消费潜能将进一步被激发，成为促消费的重要增长极。而小镇青年虽然赚钱比一二线城市少，但是由于下沉市场房价和物价的差异，与一二线城市的青年群体相比，他们更敢花钱。除了小镇青年，银发一族也值得关注，到2019年60岁以上人群已经达到2.49亿。所以像下沉市场、小镇青年、银发一族、隐形新中产等都是2020年值得关注的拉动文旅消费的新力量。

短视频在近两年来成为旅游营销一大利器，很多目的地一夜爆火。然而，对旅游目的地来说，短视频带货和拔草难度比较高。另外，多数的爆款短视频实际上是城市形象的碎片。《报告》认为，良好的城市形象塑造绝不在一朝一夕。所以，即使在网红时代，也不能丢掉一座城市的文化，而良好的城市形象传播需要好的传播品牌策划，打造自身品牌的独特记忆点。比如北京东城区2019全新推出的故宫以东，区内吃住行游购娱产业链条的各种资源被梳理包装成寻迹跃动腔调骑迹四大系列和我家住在紫禁城等22个主题，展示区内文、商、旅等资源。(记者 李佳霖)来源：中国文化报 2020年文化旅游传播十大趋势