倍酸公关品牌形象媒介透明度广告主最担心问题

Adobe近期调研显示，广告主们越发看好广告程序化购买，不过他们都更倾向交由内部团队完成。

具体数据显示，2018年86%的品牌与89%代理方都计划增加程序化购买投入。到2022年，全球预计62%的品牌将由内部团队负责程序化媒介购买，剩下的38%也表示将自己操作部分内容。

程序化购买近年是越来越主流的广告投放方式之一。简单地说，过去通过人工决定投放广告的方式，在程序化购买的流程中，许多步骤将由技术手段完成包括竞价、投放位置、投放时长等步骤都能由计算机完成。广告主可以通过技术手段投放多个媒体资源的广告，并根据每个消费者、每台电脑的浏览数据进行精准投放。

过去程序化购买往往交由外部代理商完成，不过现在情况在逐渐改变。根据美国国家广告协会（ANA）统计，今年超过35%的公司称，他们开始完善并扩张内部的程序化购买团队，并逐渐减少外部代理商合作2016年这个比例仅有14%。

无独有偶，世界广告联盟（WFA）今年夏天的调查也印证了相似趋势：全球45%的受访广告主开始投入更多成本在内部广告团队组建上，特别是负责数字媒介广告方面的团队。

品牌形象安全和媒介购买透明度是广告主最担心的问题。

程序化购买把一切都交给了算法完成品牌广告投放的平台、可能出现的位置并不完全可控，此前就曾出现Adidas和Verizon等大品牌在YouTube平台上通过程序化购买投放的广告，旁边的广告位出现了极端、性暗示等内容，对品牌产生负面影响。

据调研机构WFA数据，78%的受访者都担忧媒介购买中出现的品牌形象安全问题。另一方面则是媒介购买透明度挑战，这也是广告行业近年长期面临的问题：广告平台数据造假，广告主无法真正了解广告投放的成绩和市场反馈。

这也许让广告行业变得更多元。对于广告公司们而言，如何赢得广告主信赖是重要议题更何况如今拥有平台数据的科技公司也开始涉足媒介购买和广告行业，开发更有效率的媒介购买方式是广告公司生存下去的必须条件。同时，过去一刀切的广告投放方式也终将被淘汰，更精准化的媒介投放将成为主流。

消费者如今在不同平台间迅速流动，Adobe Advertising Cloud负责人Philip Duffield表示，不管是品牌还是代理商，找到自动优化市场营销投放的方式都很重要。