年轻人社会压力是网络公关品牌营销机会

当你被一张网络疯传的表情包逗的乐不可支，或是周末在王者荣耀里寻找心理慰藉，又或刚买了单人迷你电饭煲，决定开始享受一人食时，也许不会想到，这些行为背后多少都是品牌引导的结果。

这背后的逻辑叫压力游戏。根据市场研究咨询公司英敏特最新发布的《2018年中国消费者趋势》报告，中国年轻人成长于痴迷学业优异和事业成功的社会，也因而面临着愈发严重的社会压力。他们倾向于逃离现实世界，到互联网、社交媒体和游戏中寻找慰藉；在现实生活中，年轻人也倾向于用有趣来衡量一件事的价值。

当丧和负能量成为年轻人生活中不可逃避的部分，品牌们的营销策略也在变化。与过去的显著不同在于，比起教人们如何减轻压力，品牌们倾向于打造与年轻人共同面对的形象。生活圆满、顺利到不真实的营销核心在逐渐改变。

我们曾报道过日本赤城乳业旗下国民冰棍的代言人其背后的逻辑就是与消费者一起自嘲、拉近与他们的距离。现实生活哪有那么多白雪公主般的完美故事，一个又污又丧又粗糙、每天念叨着缺少经费的没干劲小人，反而能从各种积极正能量的广告中抓取年轻人的注意力。

曾出现在Papi酱、尤克里里等网红视频前贴片的闲趣小人系列广告与赤城乳业的逻辑很相似。广告中黑白简笔画、声音懒洋洋的小人一边吐槽着自己的五毛特效，一边抱怨广告经费都用来投放给大号了。与过去必须可爱完美的广告形象不同，这个小人甚至连可爱都谈不上，却能让人会心一笑。

说服人们接受生活中的不完美，也是品牌引导消费者共同接受的方式。宜家去年起开始推出一系列Where Life Happens广告：父母离异，单亲妈妈带着一堆不省事的孩子，青春期叛逆的女儿这样的广告主题当然与传统意义上的完美无缺不同，但它打动人心的关键在于：品牌并不为顾客提供问题的解决方案，而是让人们明白比其他品牌更理解你的压力来源。

除了共同接受，另一个在压力时代让年轻人产生好感的营销方式是暂时遗忘。

就像人们在游戏中暂时遗忘了现实生活的种种不如意，品牌也可以通过线上线下各种有趣的方式帮助年轻人暂时遗忘。根据英敏特数据，如今63%的20至24岁的人表示通过玩网络游戏环节压力，超过四分之三的中国学生表示与有趣的人相处、做有趣的事比赚钱更能带来幸福感。

因此今年大热的品牌、电竞、手游的各种排列组合也就可以理解了。奥利奥巧心结与奇迹暖暖合作，推出奥利奥巧心结主题的游戏人物套装；雪碧跨界王者荣耀，推出王者英雄瓶刺激销量；而必胜客则干脆把王者荣耀玩家拉进店里，推出了王者必胜套餐，消费该套餐还可以参与游戏皮肤抽奖。

品牌们带着你暂时遗忘的方式还有更多。正如前文所提到的表情包，如今也成为品牌们与年轻人沟通的语言；而怀旧营销之所以经久不衰也是现实压力的推动怀旧餐厅，把酸奶包装改成老式玻璃瓶，强调这是外婆家的味道；以及随着城市独居人群增加，一人食、单人卡拉OK、一人电饭锅、一人洗衣机等各色商品服务的出现一方面这是日益增长的单身人群需求；另一方面，这种带你回到旧日时光、帮你解决独居问题、逃避现实压力的营销，消费者的确更容易买账。

今后，年轻消费者会不断寻找方法解决每天都面临的社会压力，英敏特亚太区研究总监Matthew Crabbe表示，一方面，消费者将拥抱更多自己独立完成的活动，减少依赖他人的压力；另一方面，他们想要更多创新好玩的线上线下方式。