广告单曲红了40年与爆款嘻哈广告形成反差

文／Cindy

 

在《广告狂人》最终季结尾，当《我想为全世界买可乐》（I;d like to buy the world a Coke）这支来自可口可乐的经典山顶广告出现时，人们感到了一种久违的宁静与释然。
 

 

 

 

 
而正如这部属于广告人的经典美剧一样，1970年代的状况也有着惊人的相似。那时，很多反主流的年轻人抛弃了政治抗争，只为追求个人的宁静。他们聚集在谈情说爱的party上，聚集在摇滚狂欢节上，还聚集在社区和礼拜式上以为能在社交中寻找到生命的意义，但更像是颓废的自我毁灭。

此时，反战运动已经失去了动力，年轻人们向往着平静和安全感，所以Beatles《let it be》这样的流行音乐，才会击中他们的内心。也就是在这个时候，可口可乐的山顶广告诞生了。
   
在意大利的一个小山顶上，可口可乐公司从全世界各个角落召集了200个新面孔的年轻人，他们郑重地穿着各自国家的传统服饰，按照倒金字塔的顺序站立着。
   年轻人们手中握着可口可乐瓶子，两眼平视前方，认真地歌唱：我想给世界一个家，用爱灌溉它，种上苹果树，养上蜜蜂和雪白的斑鸠。他们紧握住可口可乐瓶子，象征着对和平的向往。
 
那一刻，我开始用一种全新的眼光来看可口可乐。它不再只是一款清凉提神的饮料，而是所有人的一个小小共同点，一种被普遍喜爱的配方，还有，几分钟的陪伴。后来成为可口可乐创意总监的Backer回想起当时的情景时说。  故事的一切都开始于那架飞往伦敦的飞机。那时，还是麦肯埃里克森公司（McCann Erickson）的广告总监Bill Backer正在飞往伦敦的途中，但是伦敦的重雾天气却将他困在了爱尔兰的香农机场。被迫转机让很多人大为不满，但是Backer却发现了奇妙的瞬间。
 
共患难后的人们，在机场咖啡厅坐在一起，边吃零食边喝可口可乐，一番吐槽和玩乐过后，大家渐渐平静放松下来。这个场景触动了Backer，他在餐巾纸的背后写下了这样的话：我想教世界学会唱歌，我想给世界买一个家并用爱来装饰。 其实，那趟飞往伦敦的商务旅程，原本就是Backer为了与可口可乐的音乐总监Billy Davis，还有英国作曲家Roger Cook和Roger Greenaway见面而计划的，而广告歌打算由英国流行乐队New Seekers演唱录制。  
Davis缓缓说到：这么说吧，如果我们能够为世界上的人们做点事的话，就不必非要给他们买可乐。
 
Backer反问：那做什么呢？
 
我想，为他们买一个家，和他们分享爱与和平 Davis说。
 
大雨搅局，10万美元的拍摄打了水漂
 
Backer带领创意团队开始工作，最后，从所有创意想法之中脱颖而出的是一个叫做第一个世界合唱团的想法，它由美指Harvey Gabor想出。这个概念就是让来自世界各地的年轻人聚在一起，并在山顶之上放声歌唱。后来，可口可乐公司的广告经理Ike Herber大手笔，同意将超过10万美元的钱花在拍摄上。

代理公司的制作人Phil Messina计划在英国多佛的悬崖上完成Gabor的视觉概念。上百名英国学校学生，以及65个主角通过对口型拍摄这支广告。但是，连续三天的大雨洗劫了拍摄，拍摄人员不得不转移到意大利罗马。
 
遗憾的是，雨丝毫没有停的意思，结果制作因此不得不继续推迟。最后，在某天晚些时候，工作人员完成了直升机拍摄的高潮部分。不过到了第二天才发现，镜头里的年轻人一个个看起来都像经历了一场暴雨。拍摄成片无法使用，预算白花了，年轻人们不欢而散。

面对第一次的拍摄失败，Backer却还不死心，他对山顶的概念相当有信心。最终，可口可乐公司还是为了这次拍摄下了赌注，他们为此又增加了额外预算，新的预算达到了25万美元，这个数字在那个年代简直难以想象。

这一次，广告制作团队找来了罗马大使馆和学校的200个年轻人组成合唱团，与最初因为下雨而取消的那次合唱团人数相比，人数已经有了大幅削减。至于广告片的开场女主，Davis 和Gabor从 Piazza Navona（市集广场）找到了一名来自英国的女教师。

  《我想为全世界买可乐》于1971年7月在美国出街，一经露面就好评如潮。没有任何人对可口可乐誓志拯救世界感到荒谬，也没有人因为歌词中泛滥的情感或者因为广告曲是英国流行乐队New Seekers演唱的、广告演员只是在对口型而感到震惊，可口可乐公司和瓶装商们被超过10万封来信和要求活页乐谱的信件淹没了。
 
后来，Davis想要和New Seekers制作出商业广告的录音版本，但当时不巧赶上他们没有档期。于是，Davis就找来了山坡歌手灌录了重新填词的《我想为全世界买可乐》，歌曲发布后仅仅两周内，就登上了Billboard Hot 100歌曲排行榜。
  两周之后，Davis终于说服New Seekers来录制他们版本的《我想为全世界买可乐》，此时的歌名也变成了《我想教全世界唱首歌》。New Seekers在一个周日的录音棚里完成了这首歌的录制，歌曲一发布很快就蹿升到了Billboard Hot 100歌曲排行榜前10名，而山坡歌手的版本则排在了这份流行榜单的第13名。
 
到1972年初，这两张唱片合起来共售出100万张。正如《纽约周刊》不无挖苦地写道：这是肯定会火的潜意识广告。虽然歌词中没有提及可口可乐，但是每个人只要听到这首歌，都自然会想起可口可乐。
 
直到今天，这支广告也被认为是曾经最好的广告之一，并被公认为是能传唱至今的畅销单曲。不仅在学校俱乐部以及教堂唱诗班中被传唱，这首歌还在全世界被各种高中乐队演奏。
 
1989年9月，为了避免广告中总是使用明星，麦肯公司广告创意人员临时决定重新拍摄1971年的山顶广告。但是，猎头公司仅仅找到了200名原版演职人员中的25人，其余演员只能从其他国家挑选来补足。
   
四天的拍摄几乎踏遍了原拍摄地意大利山区的每个角落，要知道，现代广告的拍摄比20年前更需要精心细致的准备。上一次录制时，只用了半天时间，基本什么都没做。重新开拍时，曾拍摄过上一次广告的女演员告诉女儿：你知道的，20年前事情就是在这里发生的。
 
山顶广告的拍摄过程给一位40岁的美国游客留下了深刻印象。当他隐约听到山的那边传来年轻时代那首熟悉的歌曲时，马上不顾一切地翻越高山，要去山那边看看到底发生了什么事情。他简直不敢相信自己的眼睛。刚刚攀上山顶，就看到孩子们向山顶跑来。他被这激动人心的一幕所感动，禁不住流下了热泪。