信息过剩的时代 优传播如何突围？

倍酸公关

倍酸公关 中国优传播大奖首届颁奖典礼在上海举办。界面新闻总编辑何力中主持了当天的圆桌论坛《声音嘈杂的时刻，优传播如何建树？信息过剩的时代，优传播如何突围？》，与复旦新闻学院教授周葆华、天奇阿米巴投资合伙人魏武辉、新榜创始人与CEO徐达内、协鑫新能源品牌管理部总经理叶超、上海观察新媒体技术/运营总监张玮坐而论道，从不同行业角度为优质传播寻找突破口。以下为论坛讨论内容：

主持人|何力：今天这个论坛主题其实正是围绕着我们今天会议的主题「优传播」。台上5位嘉宾的专业背景和所从事领域都不同，我想请在座的朋友从每个人的角度来谈一谈今天的整个商业传播市场。

周葆华：人工智能成为第五个传播主体

何力：周老师在大学从事传播学的教学，可以从一个专业学者的角度看传播。今天传播过程中有一段关系发生了最具颠覆性的改变，就是传播和受众之间的关系，也许您可以从这个角度出发，谈一谈今天的传播。

周葆华：我觉得在传播的整个环节中，几乎所有的环节都在发生剧变。

对于传播的理解有很多种，但是有一种最经典的理解是由政治学家拉斯韦尔在1940年代提出的基本模型，所有学传播学的朋友都知道，这个模型就是「五W」。5个W中，第一个是传播者（Who），第二个是内容（What），第三个是渠道（In Which Channel），第四是受众（To Whom），第五是效果（With What Effect）。对于商业传播来说，最重要的核心因素是效果，但是效果是建立在前面四个因素相互连接、交互的基础上的。

我们今天看到的变化首先就是传播者太多了。以前我们对分发这件事情不这么重视，它在传播的研究中是非常少的，因为当时分发是一个中心一对多的，最多加上意见领袖和二级传播。但是现在的传播者简单概括起来至少有5个主体：首先是「媒体机构」，就像我们的界面新闻；第二个是「机构媒体」，比如上海发布；第三个是自媒体，自媒体更多是所谓的「头部」大V，也有真正的UGC或者草根的部分；以前是以上这四大主体，今天很重要的一点是加上了人工智能，机器成为了第五个传播者主体。将来我们很可能把优传播将颁奖给机器，这个机器可能是经过人「驯化」的，它的意识是带有价值观的。

今天这些变化，让我们能理解整个「优传播」的概念，也是它被提出的重要原因。

我常常在想，有的人写成了金庸，有的人写出了唐诗，而在我们这个时代，我们这些人能在历史上留下什么痕迹？唐朝的诗人，可能远远比我们今天的大V、头部、草根少得多，唐诗三百首很少，但是它们留下的中国文化和美学体验，放在今天真的称得上「优传播」。我们今天有这么多「10万+」，等过了50年、80年又有多少还有价值，这恐怕是今天的头部们做到流量之后需要去考虑的。这是我从传播者角度出发考虑的问题。

更值得谈的是分发和渠道，第二个问题就和它们有关。原来只要我内容生产得好就可以，但是今天更重要的是我怎样才能触达。刚刚何总讲到了「传」「受」关系的变化，而这两者的角色互换是非常剧烈的。通常讲，传播者心中要有受众，我们一定要知道我们的情感和理性触达的是受众身上的哪一个点，所以有风格化，也就是人格化、符号化的问题。今天很多的优传播案例不仅仅是内容好，更重要的是匹配得好，而这种匹配来自于价值的匹配，或者情感的积重，这点是非常重要的。

我先简单谈以上这几点。所以今天的传播实际上是5个环节都在发生剧变，首先来自于传播者5位主体的增多，然后是需要重视我们以前不太重视的分发，以及受众触达的问题。

何力：事物的发展不一定是连贯的过程，您能不能预测一下，传播关系中是否可能会有新的平衡，或者说会实现短暂的平衡呢？在新的平衡中，传播者、受众、渠道、分发等等要素大概是什么关系，或者谁更具有优势地位？

周荷华：这个问题很难回答，因为现在我们看到的是一个整体上噪音比较多的时代。当然我们是有一些机制的，大的平台门户或者首页是有所谓的信息整理和再平衡的机制，但是我觉得总体上，相当多的内容是个性化、圈层化的，所以我们恐怕还处在一个调整和震荡的过程当中。

我最近研究一个新的话题，和我们复旦大数据学院进行了各种探讨，包括类脑人工智能。我们讲今日头条是用人工智能的方法来实现对个人信息的逼近，但是没有考虑如何用人工智能的方法实现对于边际价值的逼近。以前边际是非常有人类智慧含量的，是不能根据具体数据、定量判断的，而是要判断所谓的显著性、重要性、接近性、趣味性、适宜性，这个工作将来有没有可能在智能或者现在所谓「类脑智能」的协助下做成，这个做成的话可能就会实现今天说到的平衡，我们可以拭目以待。

何力：我们现在要做的工作是不是跟智能量化有某种关系，我们做完一个新闻事件之后，究竟对哪些群体，对哪些个人，或者对哪些上市公司、哪些板块有哪些影响，这些影响是不是能在一定程度上量化？我决定这个工作应该是可行的，因为我们只要有足够的数据，有比较好的模型，其实是可以量化相当一部分新闻的，甚至基于此做一些新闻预测。

魏武挥：算法推送的下个挖掘点应是观念属性

接下来请教一下魏武辉老师，他虽然穿得很时尚，其实还是上海交大和传播有关的骨干老师。我特别喜欢听魏武辉老师讲各种各样的观点，或者是说偏见、段子，我们今天有很多企业也面对来很多传播上的困惑，他们和用户是不是也可能需要关系的重建？这个过程之中是不是还能借助很多新的技术、表现方式、手段、比如AI、虚拟场景？从您的角度是不是能给企业做传播提供一些建议。

魏武辉：复旦新闻学院培养了这么多的记者，在各个行业包场了各种各样的记者、总编辑、传播部门主任这样的岗位。以前做采编的特别看不起做作发行的，现在做发行的又站在采编上面了。人民日报连发三篇文章怼今日头条，说他们是「信息茧房」，十年前的词就这么翻出来了，但桑坦斯说信息茧房的时候针对的是信息定制化，不是算法推荐，正好这个概念的变化和何老师提的问题相关。

我们希望我们的营销更加精准，也就是精细和准确，希望我们的营销每一分钱花在刀刃上。我们怎样达到这样的效果？那就要去了解用户，用大数据的方式挖掘用户的属性，最后能够建模，使我们的广告投放能够击中我们的目标客户。问题是在于挖掘什么样的用户属性，构建什么样的用户模型，想知道用户的什么。我们以前想知道的是用户的社会属性，首先想知道用户的年龄、收入等等，后来又想要获得用户的兴趣，想知道他们喜欢什么，是喜欢足球，体育，汽车还是晚上泡酒吧。如果兴趣属性对得上号的话我们的营销会很有效果，这句话其实没错。

苹果发布新手机的时候我们经常说一个段子：「又有人要卖肾了。」大家有没有想过，大家把苹果手机叫做「肾机」卖肾才能获得的手机，这背后反映了营销的一个规则：社会属性不如兴趣属性重要。按社会属性看，一个人很有钱途，可以反应在他一个月收入十万二十万上百万的月薪，这是他的社会属性；而有个学生没有钱，以他的社会属性来看，他是买不起苹果手机的，但是他兴趣极大，宁愿卖肾也要去换一台苹果手机，所以兴趣属性是高于社会属性的。到现在为止营销干的都是兴趣属性这件事，但是还遗漏了一件事，我称之为「观念属性」，这我也是认为今日头条不成信息茧房的原因，因为他不知道我的观念。

观念是什么？举个例子，我对美国大选特别有兴趣，特别关注这个事情，但是在这件事情里，按我的观念、立场，我是挺川普，特别讨厌希拉里的。今日头条会挖掘我的属性，给我推送的内容包括说川普好话、说川普坏话、说希拉里好话、说希拉里坏话的。如果根据观念属性，这个读者喜欢希拉里，平台就会专门推讲希拉里好话的，但是我连着看到好几篇说希拉里好话的，所以我的反映是今日头条一点都不准，因为我看到说希拉里好话的就特别生气。

兴趣属性和社会属性已经非常成熟了，但是目前我们没有办法知道一个用户的观点。我喜欢足球，但是你知道我挺哪一个队伍，看哪个队伍不爽以至于我可能现场看球的时候会和对方球迷打起来吗？ 一个用户对IT数码感兴趣，甚至知道智能手机感兴趣，但是你是否知道这个用户可能感觉小米很LOW？按目前的水平和数据来看还是做不到的。所以下一个角度就是要挖掘用户的观念属性，了解用户站队在哪里，这样的营销会更好一点。这个做好的话，信息茧房的概念更可能成立，现在其实没有达到信息茧房的概念。

徐达内：企业应找到适合自己的信任节点

何力：其实对于企业来讲，传播之所以任重而道远，是因为他们还要面对像我这样三个属性经常变的人，特别是观念属性非常不坚定。谢谢魏老师，接下来请徐达内兄，他以前也是一个传媒业者，也是一个传媒业者转型的典范。现在他实际上更多在做第三方的工作，无论是内容的传播效果还是渠道的优劣，他都有基于数据的汇总和观察，也发现了一些规律和趋势愿意和我们分享。

徐达内：我很荣幸协助界面做了一些工作，我刚才在下面听到内容黑洞，感觉太沉重就看了眼手机，就看到薛之谦又发了新的文章，看到一半被叫上台了，上来看了这个标题就非常感慨，也不知道薛高李之中谁是「声音嘈杂」，也不知道谁会最终「突围」。

现在我们每个人都能发声，类似于这样的事件发生之后，就像刚才葆华兄所讲的，各种传播主体都能发声，分发也比以前容易得多，这个链条比以前多元得多的情况下，赞还是怼这个事情在不同的主体间变得越来越多元化，越来越激烈，我们作为吃瓜群众确实很难分辨，哪怕有实锤我也不知道是不是真的。这种情况下怎么办？尤其关于今天「优传播」的话题，我作为评委也参与其中，看到非常多的案例，我有时候在想，这些内容想说服谁，面向谁在传播？
两个月之前国家食品安全委办了一个全国食品安全周请我做个分享，我一个朋友就和我讲每一年到了某个月份一定会有「人工鸡蛋」，到了某月又一定会有「塑料大米」，关于食品安全的谣言每年都会出现，反复出现。他觉得我应该要传播辟谣一下，但辩解常常是很无力的。虽然按数据上看，我们统计了过去一年关于食品安全的谣言，发现70%都是辟谣的行为，但后来我们发现这个数字是假象，谣言通常是微信传播朋友圈传播，不是通过大众媒体传播的，而是用地下灰暗的渠道发布，一发布完就删掉了，我们根本找不到，感觉好像谣言清了，实际上根本不是。

金龙鱼遇上地沟油谣言时问我有什么办法，是不是要找KOL，媒体背书？实际上我们发现信任结点非常重要。例如今天的情况，不管薛之谦他们说什么我都不信，我要去看严肃八卦，让他给我分析一下哪个正确，他就是我的信任结点。如果碰到商业性的新闻呢？比如我早上经常看界面的推送，界面的头条经常有关于某个大佬又完蛋了，比如看到贾跃亭到底回不回国，这时候我要看乐视的发布肯定不行，这个时候我就需要看界面这个信任结点。我觉得在传播过程当中怎么建树，怎么突围，对企业来说就是怎样去找到自己的或者适合自己的信任结点，这个非常重要。

叶超：把企业传播融入趋势中 实现优突围

何力：希望每个企业都可以找到适合企业自己的信任结点。接下来我想请教一下叶超，叶超是在企业里面做传播的，像你们这样的，特别是来自新能源企业，你在传播过程当中会选择什么样的渠道，用什么样的理念做你们的企业传播？

叶超：首先非常感谢界面新闻给我们这么一个平台，和学者，和行业内同行一起交流；第二感谢科技的进步，因为科技的进步让我们每个人都获得了话语权，正是这样的变化让我们今天为这么一个主题聚集在这里，来探讨优传播这个问题。

这个问题里面有几个关键字，第一个是声音的嘈杂，第二是信息的过剩，如果不是每个人都有话筒的话，那么今天嘈杂与过剩这个命题的讨论也就没有了基础。另外一点是，嘈杂的是哪些声音，过剩的又是哪些信息？我的媒体朋友圈里除了大量的新闻转发之外，就是今天买的服饰和饭菜，每个都有表达的欲望。我在企业工作之前，在媒体工作了11年了，后来有5年从事经济新闻报道，还有5年从事民族宗教和社会稳定的报道，这个转型给我现在的职业带来很深刻的收益和体味。在采访社会新闻的时候，如果报道一个车祸，任何一个个体都可以发表评论和见解，但是当你关注一个行业的时候，如果没有对整体的经济形势、金融政策，对具体的行业有3-5年的跟踪，对行业里面的龙头企业没有深入的采访，那么你写出来的新闻报道往往是盲人摸象。

所以说，优传播突围要怎么「优」？界面虽然是一个新媒体，但我和界面打了很久的交道，我觉得就界面这样的以经济为主要观察对象的新媒体来讲，我相信界面可以做到优传播，因为他的属性已经决定了，在经济类的新媒体，我们更需要深入的调查，专注的研究。回到企业，我现在做的是品牌管理工作，我会反复告诉我的团队每天要拿出时间来看宏观经济的新闻，关注行业的动态，把我们的企业新闻在大的体系下解读，只有这样，企业的新闻信息才是有价值的，才是能够被我们的受众所接受的。哪怕今天我来自协新，也不能说厉害了我的协新，而要说厉害了中国的新能源，厉害了中国的光伏人，厉害了中国的绿色发展，厉害了中国的天蓝水清这个才是我们在座每个个体都关心的。作为一个个体关注只会是出门天蓝不蓝，孩子在家里有没有呼吸雾霾，在这个话题下我们再讲新能源的发展，新能源当中我们的新技术。我们要以内容的优，实现对外的突围。

张玮：媒体公信力被分散

何力：这段讲的确实是把企业传播融入趋势当中，以提高传播效果。张玮也是我们的同行、同事，你在整个新媒体运营过程当中，选择新媒体也好，用户对新媒体的使用也好也有很多经验或者规律性，确实性的东西，和大家分享一下。

张玮：我其实属于一个案例，尤其是我们家是特殊典型的案例。我自己是传统媒体人，现在从传统媒体转做新媒体；我太太以前是传统媒体，后来她做了自媒体。所以我们家里面一个是机构媒体人，一个是自媒体人。

这里面的感触确实比较多，其实我感觉作为传统媒体的记者最大的痛苦，就是我写一篇文章发出去，不知道有多少人看，也不知道看的人是什么态度，觉得我写得好还是坏。我什么都不知道，唯一可以判断的就是按照解放日报37万的发行量，我默认37万人看了我的文章，但其实肯定是没有的。而技术改变了，或者说渠道改变了、平台改变了，带给传统媒体和新媒体人的最大的兴奋点就是：我可以实时收到反馈。我太太做微信公众号「石榴婆报告」坚持到现在的最大动力其实就是来自于粉丝的回馈，经济效益是排在第二位的，第一位是信任她和读者之间建立了一种超乎以前的读者和报纸或其他传统媒体之间的信任。

这种信任很奇怪，在原来，这种信任建立在权威上，像解放日报就应该有强大的公信力。但是现在的时代，我们的公信力还在，但是被分散了。举一个例子，山西出现一个矿难，大家信谁？肯定是相信解放日报。但是在涉及到个人感受的领域，尤其是时尚，旅游，美食这样的领域，解放日报们越来越不占优势，而KOL的使用体验和介绍成为读者最信任的，这种信任甚至延伸到了自媒体不应该碰到的领域，像是食品安全领域。刚刚徐达内提到金龙鱼食用油要辟谣，他们最应该找什么渠道？应该找解放日报和界面这样的机构媒体、有背书的媒体辟谣，但是徐达内说他会先找KOL，KOL说我自己家里就用这个食用油，我自己就吃这个油，我了解到的金龙鱼根本就不是那样子的这样的个人体验做出的背书反而超过了传统媒体做的背书。

我觉得现在这个时代确实是建立优传播的最好的时代。我上个礼拜参加了微信朋友圈广州总部的一个内部分享，他们邀请了咪蒙，还有连岳这样的作家。其实咪蒙说穿了也是传统媒体人，我们都是传统的码字人，如果没有微信这样伟大的产品建立信息分发渠道，无论咪蒙、连岳或是石榴婆，他们这样的人绝对不会达到今天这样的成绩。在这样的一个时代，我觉得所谓的自媒体也好，KOL也好，应该说还是身逢其时的。我作为一个曾经的传统媒体人还需要继续深刻反思，要如何实现优传播，尤其是每天晚上回家面对我太太随便写写就「10万+」的时候，我是很自卑的。

何力：谢谢今天的几位嘉宾，界面也才上线3年，还是一个很年轻的媒体，未来的优传播道路也很长。