公共关系本科教育何去何从

倍酸公关

前段时间，大理大学公共关系学本科专业停招一事，引起国内公共关系界诸多人士的纷纷议论，有撰文呼吁的，有发起集体请愿的，一时颇为热闹。对此，我有那么一点不以为然：这就好比一幢建筑要拆掉，是这一建筑质量出现了问题，还是建筑本身虽然没有问题但却因为市政规划调整的需要，还是出于其他什么考虑?连问题的症结都没有很好地把握，却一窝蜂地呼吁、请愿，反对拆除这一建筑，是不是有点太盲目也太意气用事了呢?

　　但我一直没有吭声。因为我不想在大家热情澎湃的时候泼上一瓢冷水。直至最近，北京林业大学的景庆虹老师发表了一篇题为《关于大理大学公共关系专业停招的思考》的文章，比较理性地从几个方面作了分析，才勾起我也来谈谈想法的欲望。也许，我下面所说的一些观点会招致学界某些人士的不悦，但有些话如鲠在喉，不吐不快。既如此，就还是说上几句吧。

 

　　二

　　在讨论大理大学公共关系学本科专业停招一事时，我们先得正视这样一个背景：目前，不少高校正在进行本科专业的整顿和调整，大刀阔斧地停招乃至砍掉了一些专业。之所以有这样的动作，乃是因为这些年来一些高校的本科专业办得太多也太随意了。有的院校，本科专业竟然办了八九十个，其中某些专业完全缺乏师资条件和办学基础。对领导来说，当初办这个专业是盲目追求学科齐全;对个别老师来说，则是想借此有个自己的地盘。于是一起跑马圈地，把地圈起来再说，很多问题根本没有很好考虑。虽然不排除其中个别专业办着办着慢慢走上了正轨，但无可否认的是，这样创办起来的专业，大部分问题多多。有些先天不足，是完全无法靠后面的努力(如果有这种努力的话)来弥补的，乃至在教学检查和教学评估中，频频遭到警示。在这种背景下，一些本科专业的停招乃至停办就是不可避免之事。

　　同时还有一个情况：近几年来，不少高校的本科招生名额不但没有增加，反倒因为适龄考生人数的减少而有所压缩。有的高校，原先五十几个专业时每年招5000来名新生，如今专业增加到八十几个了，每年额定的招生指标还是这些，甚至还略为压缩了一些。而高校的财政拨款中，有很大一块是按照学生人数来计算的。以同样每年招收5000名新生计，办五十几个本科专业和办八十几个本科专业哪个运营成本高，这是再不懂经营管理的人也能一眼就看出来的。当然，如果专业个个办得很出色，运营成本高一点倒也算了。但如果恰恰存在一些办学情况不理想的专业，学校方面又何必继续耗费一笔财政投入呢?这笔帐，也是很容易算得过来的。

　　当然不排除这样的情况：有的高校，所有的本科专业办得都还不错，也不差钱，但学校为求更好发展，重新进行规划，会加强一些能体现学校个性和特色的优势专业，关停并转若干过于同质化而又没有什么优势的专业，从而能保证人力物力财力投入的最优化。这和政府部门的机构调整，企业的业态调整，道理其实是一样的，只要不是乱来，就没有什么可以指责的。

　　先说这些，不是为某些大学辩护，而是想让大家(尤其是业界的朋友)知道一下目前高校专业调整的某些背景，思考问题也许可以更全面一些。

 

　　三

　　大理大学是出于什么考虑停招了若干专业?对此，没有深入了解，不想妄加猜测。

　　但有一点似乎是比较清楚的：公共关系学本科专业之所以也被列在停招的专业名录中，与这一专业本身存在一定的不足有关。比如，大家都已提到的第一志愿报考率和专业(对口)就业率过低。

　　在我看来，这两个指标中，关键还是专业(对口)就业率。如果一个本科专业培养出来的学生毕业后很少能够对口就业，绝大多数毕业生所从事的都是非专业对口的工作，则至少说明这个专业的培养目标是不清晰的。既如此，考生又为什么要首先选择你呢?这肯定会影响招生时的第一志愿填报率。而学校主管部门自然更有理由认为：这一专业没有继续办下去的必要。

　　大理大学公共关系学本科专业毕业生中究竟有多少人在从事公共关系工作或相关工作，我们目前看不到任何具体的数据。但据我所知，比率确实非常低。这确实是无论如何也绕不过去的一道坎。

　　其实，专业(对口)就业率低的，决不仅仅是大理大学公共关系学本科专业一家。这是一个带有普遍性的问题。如果统计一下全国22所高校公共关系学本科专业的专业(对口)就业率，恐怕绝大多数达不到20%，有的甚至连10%都很勉强。当业内众多热心人士呼吁说中国的公共关系行业需要高校公共关系学专业培养和输送人才，因此任何一所高校的公共关系学本科专业都不应该停招时，他们也许并不了解这样一个严峻的事实：有些高校的公共关系学本科专业，近年来其实并没有为行业输送多少人才，行业内也几乎看不到这些专业毕业生的身影。正因如此，某些高校公共关系学本科专业已经办了多年，业内众多人士却几乎无感，甚至根本不知道这些高校有公共关系学本科专业的存在。这一现象，本身就是耐人寻味的。

 

　　四

　　那么，问题究竟出在哪里呢?

　　在我看来，问题首先在于不少高校公共关系学专业的培养目标不清晰。

　　早在2006年，我在《国际公关》杂志发表的《公共关系本科教育探讨》一文中，就曾明确提出过这样的观点：高校设立公共关系学本科专业，主要目的是为公共关系行业培养和输送最能适应职业发展需要的复合型人才至少，相比其他专业毕业生，他们一旦投入职业生涯，更符合公共关系机构的用人要求，在实际工作中也更容易上手。所以，公共关系学本科专业应该强调的是专才教育，而不是通才教育。公共关系学本科专业作为一个应用型专业，其主要任务，不在于为高一等级的学历教育培养基础人才，而在于直接向公共关系行业输送合格人才。这就是公共关系学本科专业应该具有的不可替代性。如果没有这种不可替代性，公共关系学本科专业也许就根本没有必要设立。

　　这一观点，我在各种会议上都一直予以强调，也一直吁请各高校公共关系学本科专业负责人重视学生的专业(对口)就业率问题。我坚持认为，这是公共关系学本科专业能否健康发展的核心问题之一。

　　遗憾的是，我的这一意见未能获得大部分高校公共关系学本科专业负责人的认同。某些院长、系主任甚至批评我的观点过于狭隘。在他们看来，高校公共关系学本科专业的开办，主要目的不是为公共关系行业培养和输送人才，而是培养懂公关的通识型人才。学生毕业后，可以考研，也可以从事其他任何工作，而并非一定要从事公共关系方面的工作。他们觉得，这才是大公关的开放式的培养理念，而我那种只着眼于公共关系行业的小公关的观念已经落伍了，不值得倡导。

　　也许，这与这些年风行的一种教育理念有关。有这么一种观点：高校本科专业应该立足于培养通才，应该重点抓好通识教育，尽可能地拓展学生的思维能力和知识面，所以专业的划分宜粗不宜细，甚至根本不必考虑学生学以致用和就业问题。至于专门人才的培养，完全可以放到研究生阶段再予以考虑。这一理念，就国内少数研究型大学本科专业的培养目标来说，可能并无不当。因为这些研究型大学本就立足于培养理论研究型人才，本科生毕业后读研或出国深造的比例相当之高。学生有充分的时间重新考虑自己的职业方向。他们的本科阶段，尽可以满足于陶冶自由而无用的灵魂。但对一般高校尤其是大理大学这样的地区性院校来说，盲目照搬这一理念，则有可能构成某种误导。一个不争的事实是：国内不少高校是教学型大学乃至应用型大学，本科生毕业后考取研究生的比例很低，大部分学生甚至根本就没有考研的想法。对他们来说，本科毕业后就是就业。他们需要的是胜任某一职业的核心竞争能力。

　　而就公共关系学本科专业来说，情况就更是如此。因为，公共关系学本科专业本来就是一个应用型专业，是主要培养实务操作型人才而不是理论研究型人才的。应用型专业却不注重实际应用，不考虑专业对口，这本身就是一个悖论。而从中国公共关系行业的人才需求来说，目前最迫切需要的也正是公共关系学专业本科层次的人才。这一行业对人才的要求，第一是经验，第二是能力，第三才是学历。一个本科毕业后在实务中滚打了三年的学生，和一个本科毕业后读了三年研究生的学生相比，肯定更受用人单位欢迎，个人的职业发展前景往往也更好。这是已被实践反复证明了的现实。我一直不主张有志于从事公共关系工作的学生本科毕业后直接读研，而建议他们工作几年后再继续深造，道理也就在这里。

　　当然，这不等于说公共关系理论研究的人才不需要培养，硕士点、博士点不需要设立。这些肯定都是需要的。但高层次理论研究的人才需求量极为有限，招生数量较多的公共关系学本科专业，完全不适合将此作为自己的主要培养方向。有些研究型大学只设立公共关系学硕士点或博士点，不开办公共关系学本科专业，估计就是考虑到了这一点。这样的安排，无疑是合情合理的。

　　这一问题，争论已有多年，一直没有解决。迄今为止，高校公共关系学本科专业负责人中似乎还是信奉大公关培养理念的居多。在某次会议上，某高校公共关系学本科专业负责人发言时公开声称，他不鼓励毕业生进入公共关系行业，尤其不鼓励毕业生去专业公共关系公司工作。问：那鼓励毕业生干什么呢?回答是：爱干什么就干什么。我当时就提出质疑：既然如此，又何必专门办一个公共关系学本科专业呢?在学校里开一门公共选修课或搞一个辅修专业不就行了?

 

　　五

　　但问题恐怕还不仅仅在于办学指导思想和培养目标的不清晰。

　　再深入分析一下，似乎还有种种主观条件和客观因素的限制。

　　就大理大学来说吧。我和大理大学公共关系学系主任杨云飞老师以往还是比较熟悉的，有过多次交流。在我感觉中，他内心并不完全认同那种大公关的培养理念，还是很想能为公共关系行业培养和输送一些人才的。但真要实际操作，却遭遇很多无奈。据我忖度，主要有二：

　　无奈之一，就是缺少一支真正了解市场需求并具有公关实践体验的师资队伍。眼下的大学，在师资引进上，对学历学位的要求越来越高，对理论研究的功底也十分看重，但恰恰没有专业实践和实务方面的要求。这对不少传统学科来说也许不是什么问题，但对公共关系学这一应用型专业来说，问题就很大：老师自己既不了解公关市场，又完全不懂实务操作，纯粹从书本到书本，从理论到理论(且不说某些理论是否正确，某些老师的理解是否到位)，又如何来培养应用型的公共关系专门人才?对某些地处一线城市的高校公共关系学专业来说，这一不足，也许可以通过多与业界交流，请业界人士来学校兼课，同时老师去专业公司挂职锻炼等方式来弥补。但云南是个经济并不那么发达的边远省份，大理又偏于云南一隅，当地没有专业的公共关系公司，连企业(而且大多是中小企业)的公共关系事务也处于刚刚起步阶段，你让老师们怎么和业界保持频繁联系，并通过和业界的互动来提升专业的教学水平?当然，从理论上说，可以安排老师去北上广的专业公共关系公司挂职锻炼，也可以请业界人士千里迢迢定期飞到大理大学授课，但这里既有教师考核机制问题，更有一个成本核算问题。这恐怕不是一个专业自身能够承受和解决的。

　　无奈之二，也是更为尴尬的，乃是正因大理当地没有专业的公共关系公司，一些企业的公共关系部门也不健全，甚至连隔着好几小时车程距离的省会城市昆明都没有几家专业公共关系机构，所以，学生们不要说专业对口就业，连在本省范围内安排专业对口实习都大成问题。同样，从理论上说，可以鼓励学生去北上广的专业公共关系机构对口实习，并择机对口就业。据我所知，海南大学和南昌大学公共关系学本科专业近年来就是这么做的，并取得了不错的效果。但海南大学和南昌大学是重点大学，公共关系学本科专业的学生来自全国各地，并已习惯了跨省市闯荡的生活。大理大学公共关系学本科专业则不同，学生基本上都来自本省本地区，另外再加几个缅甸等周边国家送来委托培养的。你让这些学生远离家乡，去一线城市对口实习，究竟是由学校统一安排，还是鼓励学生自己寻找?如果统一安排，具体又怎么安排怎么联络?是否需要派几个专业老师分头带队?带队老师是否安排得过来?如果鼓励学生自己寻找，学生的主观能动性和积极性怎么激发?如何找到对口的专业公共关系机构?他们到一线城市后的生活(包括住宿)问题怎么解决?家长是否放心是否同意是否支持(因为要增加一笔不菲的租房费用)?万一出了什么事，责任又该由谁来承担?凡此种种，都颇费思虑。确实，这第一步要跨出去是很不容易的。不无遗憾的是，大理大学公共关系学本科专业最后没能跨出这一步，如今只能落得个被学校认定专业(对口)就业率低的结果。

　　这一情况，其他一些地处非一线城市高校的公共关系学本科专业似乎也不同程度地存在。所以，专业(对口)就业率偏低乃至极低，就是某种带有普遍性的现象。只不过有些高校还没有进行专业调整，或没有把专业(对口)就业率作为一个重要指标来考量公共关系学本科专业。但长此以往，恐难以为继。

　　曾看到有的学界人士表示不解：为什么业界抱怨人才缺口很大，而一些公共关系学专业学生却找不到对口的工作?这一现象，似乎颇为矛盾。现在可以明白了：人才缺口大的是一线城市的专业公共关系机构，而很难找到对口工作的是三四线城市的高校公共关系学本科专业毕业生。这是不尽相同的两回事，是不应放在一锅煮的。

　　所以，前几年，当公共关系学本科专业终于进入教育部专业目录，一些院系负责人颇为兴奋地在谈论全国开办公共关系学本科专业的高校有希望快速增加，很快能达到50所乃至100所时，我曾不无忧虑地表示：现有的公共关系学本科专业在自身建设上还问题多多，如不能予以正视，及时调整，有效解决，则开办这一专业的高校越多，局面有可能越乱，越加不可收拾。但这番话被不少人视为杞人忧天，谁也没有真正当回事。

　　几年过去了，全国开办公共关系学本科专业的高校没有增加几所，停招的高校倒已有两三所，一些深层次的问题也渐渐开始显露。这一过程中，自然有政府部门不够重视、社会公众不够理解、业界人士不够支持等多方面原因，但问题的症结所在，恐怕还是在于专业建设自身。每念及此，不免扼腕。

 

　　六

　　所以，这次大理大学公共关系学本科专业的停招，对当事方来说，肯定难以接受，但对全国高校公共关系学本科专业的建设来说，未尝不是一件好事。因为它给人们敲了一记警钟，让大家更清醒地意识到公共关系学本科专业面临的问题和挑战。如能统一认识，及时整改，则将有助于这一专业的更好发展。而就大理大学公共关系学本科专业来说，现在也只是停招，而不是停办，恢复招生也是指日可待的事情。

　　为此，我提出几点建议，供有识者一起讨论。

　　首先，教指委和协会等机构应该有所担当，可在深入了解各高校公共关系学本科专业相关情况和真实数据的前提下，召开有各高校公共关系学本科专业负责人参加的专门会议，就专业建设的若干问题展开深层次的讨论。不是说不忘初心，方得始终吗?那好，大家就不妨反思一下：公共关系学本科专业究竟是个什么性质的专业?当初创办这个专业的初衷又是什么?而这些初衷现在又实现得如何?某些方面没能实现的症结究竟在哪里，又如何破局?在认真梳理和讨论的基础上，争取就公共关系学本科专业的办学指导思想和培养目标等问题达成某种程度的共识。当然，不必强求一致，不同层次的高校可以有不同的侧重点，形成错位竞争。如果有个别高校公共关系学本科专业负责人坚持认为他们当初创办这个专业原本就不是为了培养公共关系专门人才，也不想承担为公共关系行业输送人才的职责，那他们的专业其实只是顶了一个公共关系的名号而已，和公共关系没有太大关系，其生存发展也就不值得公共关系界同人们操心了。

　　其次，大力推动高校公共关系学本科专业与专业公共关系机构的校企合作，并建立切实可行的运作机制。近年来，公共关系学界和业界几乎成了两张皮，一直贴不到一起，且有某种加速分离的趋势。这就很令人忧虑。在这一背景下，光靠召开几次有业界人士一起参加的学界会议，进行有限而又泛泛的对话交流，已经不能解决什么问题，尤其不能解决公共关系学本科专业建设中存在的实际问题。所以，当务之急，是必须建立有效的校企合作机制，采取一对一或几对一的模式，让专业公共关系机构与高校公共关系学本科专业(尤其是非一线城市的高校公共关系学本科专业)挂起钩来，使业界人士有机会参与这些高校公共关系学本科专业的学科建设(包括教学计划的制定、专业课程的安排等)，并担任某些实务课程的讲授或开设定期的讲座;同时，亦让高校公共关系学本科专业教师有机会参与一些专业机构的实际运作，了解业界在想什么和做什么，把握行业变革对人才的新要求。这样一种校企深度合作的机制如能真正建立起来，必将极大地推动现有高校公共关系学本科专业的建设和应用型人才的培养，而对专业公共关系机构来说，从中也能获得高校专业理论和信息上的支持，彼此相得益彰。

　　再次，在校企合作的基础上，可考虑在某些非一线城市的高校公共关系学专业和一线城市的专业公共关系机构之间建立某种引水渠道和机制，有效地打通供需关系。比如，大理大学等高校的公共关系学本科专业，就可以考虑分别和北上广若干家知名公共关系机构签订人才输送协议，设立实习基地，每年安排人数相对固定的毕业班学生前去实习，然后由用人单位择优留用。实习学生的住宿等生活问题，亦可请实习单统一予以协调解决，并给予适当补贴。当然，既然是引水工程，水源的质量亦必须有所保证。对此，用人单位可以提出明确要求，并不妨通过直接参与培养过程的方式提前介入，帮助遴选。这也可以倒逼一些高校公共关系学本科专业更好地适应社会实际需求，从而有效地推动本专业的建设和发展。

　　当然，上述建议，真要付诸实施，尚有许多工作要做，有待大家共同努力。比如，校企合作机制以及引水渠道的建设，光靠某些高校公共关系学本科专业自身的努力恐怕是不够的，还需要协会等组织出面协调并予以推动和督促。高校公共关系学本科专业方面，则有一个教学计划调整的问题，也需要得到学校方面的支持和许可。而对于参与到校企合作中来的一线城市知名公共关系机构来说，一开始在人力物力财力上肯定需要一定的投入，因此也有一个认识和筹划的过程。在我看来，只要沟通得当，很多知名公共关系机构还是很愿意担负起这份行业责任和社会责任来的。毕竟，大家都希望中国公共关系事业后继有人，蒸蒸日上，繁荣昌盛。

　　至于说政府部门对公共关系学科还不够重视，社会公众对公共关系行业还不够理解，应该承认，都是事实，确实需要进一步加强宣传和推广工作。但我更相信这样一句话：以作为求地位。如果我们自身建设搞不好，没有什么大的作为，则说一千道一万都是白搭。

　　好了，这篇文字写得够长的了，赶快打住。

　　我想说：我已经拯救了自己的灵魂。